INVIRTIENDO EN PUBLICIDAD: ESTRATEGIAS DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR COMERCIAL ECUATORIANO


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1 ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DEL LITORAL INSTITUTO DE CIENCIAS HUMANISTICAS Y ECONOMICAS INVIRTIENDO EN PUBLICIDAD: ESTRATEGIAS DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR COMERCIAL ECUATORIANO Resumen: Las decsones de gasto en publcdad tenen dferentes mpactos en el desempeño de las empresas. Aunque las empresas reconocen la mportanca del gasto en publcdad y la gran mayoría destna parte de su presupuesto a nvertr en este rubro, no exsten estudos del mpacto que esta tene sobre las ventas n de la eleccón óptma de gasto-retorno de las empresas. Esta propuesta ntentará evaluar la relacón entre el gasto en publcdad y las ventas de las empresas del sector Comerco del Ecuador a partr de la nformacón de la Encuesta de Comerco Interno del Insttuto Naconal de Estadístcas y Censos. Se evaluará tambén la relacón exstente entre Concentracón de Mercado y Publcdad como un elemento de competenca en la toma de decsones empresarales. Agosto, 2004 Autores: María L. Granda 1 Adrana R. Ordeñana 2 Mram C. Valdvezo 3 1 MSc. en Economía, Unversdad de Chle. Profesora-Investgadora ESPOL. 2 Egresada de Economía con Mencón en Gestón Empresaral, Especalzacón Fnanzas, ESPOL. 3 Egresada de Economía con Mencón en Gestón Empresaral, Especalzacón Fnanzas, ESPOL.

2 INVIRTIENDO EN PUBLICIDAD: ESTRATEGIA DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR COMERCIAL ECUATORIANO Exsten múltples factores que explcan dferencas en el desempeño de las empresas: el tamaño, el nvel y caldad de la nversón, la productvdad, el nvel de salaros, el gasto en publcdad, entre otros. Aunque el estudo de los determnantes del desempeño de las empresas es un campo amplamente estudado en economía, en Ecuador no exsten estudos prevos en esta temátca. Se sabe, que la gran mayoría de empresas realzan mportantes nversones en publcdad y promocones tendentes a elevar la demanda de sus productos y de esta manera ncrementar sus benefcos. En la actualdad, es posble ver campañas publctaras, de dstntos tamaños en dferentes medos de nformacón. Sn embargo la eleccón del gasto en publcdad al gual que cualquer otra estratega se realza sobre la base de un comportamento económco optmzador. Están gastando las empresas lo sufcente en publcdad? O talvez demasado? Los gastos que realzan, se verán reflejados en el desempeño de las msmas? Encontrar las respuestas a estas preguntas, es la prncpal motvacón para realzar un estudo basado en el efecto de la publcdad en las empresas del sector comercal en el Ecuador. Hasta ahora se ha consderado relevante estudar la relacón de la publcdad y su mpacto en los consumdores 4. Sn embargo el mpacto económco y estratégco para las empresas que la realzan va más allá de esta índole. Los gastos en publcdad, en que ncurren empresas de dferentes sectores, tenen un mpacto en su economía debdo a que la publcdad depende no solo de la cantdad nvertda, sno de otros factores como caldad de la publcdad, tpo de producto, mercado al cual va drgdo el producto, etc. La Industra Publctara en Venezuela presenta cuánto gastan algunos países latnoamercanos en publcdad, lo que es un ndcatvo de la mportanca de estudar esta temátca. Fnalmente, la justfcacón del presente trabajo, a más de ser un tema de nterés empresaral, está en el hecho que permtrá emtr conclusones y recomendacones que serán de valosa contrbucón para los grandes y pequeños empresaros al momento de tomar decsones sobre los gastos en publcdad. La hpótess a ser estudada es la sguente: La condcón de Dorfman Stener 6 se verfca para las empresas ecuatoranas de los sectores: automotrz, almentos y tabaco, textl, productos para el consumdor, farmaca y cosmétcos, productos ntermedos, maqunaras y materales Un estudo para la ndustra Publctara en Venezuela Las empresas elgen el nvel óptmo de gasto en publcdad para maxmzar sus benefcos. Ver Cabral, L. (1997)

3 OBJETIVOS El objetvo prncpal de esta tess es determnar a través de un análss empírco s las empresas ecuatoranas están elgendo el nvel óptmo de gasto en publcdad. Entre los objetvos específcos se tene, determnar s: - Los gastos en publcdad que realzan las empresas tenen un efecto postvo sobre las ventas. - Exste una relacón entre concentracón de mercado y gasto en publcdad. MARCO TEÓRICO La polémca que se ha generado en torno al problema de la publcdad, especalmente cuando se trata de cuestones normatvas, tene su orgen en consderar un concepto unívoco de publcdad. Nvel óptmo de publcdad Independente de la dea que se tenga sobre el valor de la publcdad, es de aceptacón general que los gastos en publcdad producen un efecto postvo sobre la curva de demanda. Esto es, s la curva de demanda de la empresa es q q (p, p, A, A ), (1) donde p representa el preco y A los gastos en publcdad (y el subíndce los valores de otras empresas dferentes a la empresa ), se tene que q / A > 0. En estas crcunstancas, cuál es el nvel óptmo de publcdad de la empresa? La funcón de benefcos de la empresa, suponendo que el coste margnal es constante, es: Ι ( p - c ) q (p, p, A, A. Las condcones de prmer orden para la maxmzacón del benefco con respecto a p y A son: q q + ( p - c ) 0 (2) p (p - c ) q Α 1 (3) De donde se obtene: p c p 1 ε (4) Α p q p c η p (5)

4 Donde ε ( q / p )( p q ) y η ( q / A ) ( Α q obtene la conocda condcón de Dorfman Stener: ). Juntando las dos ecuacones se Α η (6) R ε Donde R es el volumen de ventas: cuanto más sensble sea la demanda al volumen de publcdad y cuanto menos lo sea a las varacones de preco, mayor es el cocente entre los gastos en publcdad y el volumen de ventas. Según la ecuacón (5), se puede decr tambén que cuanto mayor sea el margen, mayor el cocente entre gatos de publcdad y volumen de ventas. Las estadístcas sobre publcdad, en el sguente cuadro 7, parecen consstentes con las deas subyacentes a la condcón de Dorfman Stener: automóvles, productos de hgene y productos almentcos son casos típcos de márgenes elevados y/o elevada sensbldad a gastos de publcdad. Empresa El Corte Inglés Procter and Gamble España Fasa Renault Ctroen Hsp SEAT Ford España Henkel Ibérca Org. Lotería Estado Nestlé España Peugeot Talbot Volkswagen Fat Auto Leche Pascual Nutrexpa Opel España Fuente: Mnstero de Sandad y Consumo. Insttuto Naconal del Consumo, Estudos sobre el consumo, n 0 35, Α η Sn embargo, un test rguroso de la condcón, tene que hacerse producto a R ε producto, estmando las elastcdades, calculando el cocente entre las elastcdades y comparándolo con el valor observado del cocente entre los gastos de publcdad y ventas. El resultado de este proceso, aplcado a una sere de productos en mercados australanos, se encuentra en el sguente cuadro 8. Los valores ndcan que la condcón se verfca en los casos del café nstantáneo, cerveza, jabones y combustbles, pero no en los restantes. Se pueden dar varas explcacones a la dvergenca de valores en el caso de los cgarros, detergentes, pasta de dentes y tntas. Un posble argumento, que se desarrolla, es que el análss de Dorfman Stener no caracterza los efectos dnámcos, especalmente la duracón de las nversones en publcdad. 7 Gastos (en mllones de pesetas) en publcdad de los mayores anuncantes en España. 8 Publcdad: Valores óptmos y valores observados en Australa.

5 Mercado η / ε (estmado) A / R (observado) Café nstantáneo Cerveza embotellada Tabaco Jabones Detergentes Pasta de dentes Pnturas Combustbles Fuente: M.M. Metwally, Advertsng and Compettve Behavor of Selected Australan Frms, Revew of Economcs and Statstcs 47(1975), Meddas de Concentracón La gran mayoría de los mercados se encuentran entre los extremos de competenca perfecta y monopolo. Cómo establecer s están más cerca de un extremo u otro? S las empresas fuesen todas del msmo tamaño, la respuesta sería fácl: basta consderar el número de empresas. Sn embargo, en un msmo mercado hay empresa de muy dversos tamaños. Las meddas de concentracón pretenden medr, de modo smplfcado, la proxmdad de un mercado a una estructura de competenca perfecta o ben a una de monopolo. La dea que subyace en las meddas de concentracón, es que cuanto más próxma esté la estructura de un mercado a una stuacón extrema de monopolo o de competenca, más próxmos serán tambén el comportamento y los resultados de ese mercado al extremo consderado. En la presenta tess se analzará, en qué medda y en qué stuacones se verfca una relacón de este tpo. Para llevar acabo este estudo se utlzarán dos índces de concentracón usados con mayor frecuenca. En prmer lugar, se tene el índce de k concentracón o famla de índces C k S, donde S es la cuota de mercado de la empresa, ordenando las empresas por orden decrecente de cuota de mercado. 1 El valor de C k varía entre k/n, donde n es el número total de empresas (concentracón mínma) y 1 (concentracón máxma). La stuacón de concentracón mínma se da cuando todas las empresas tenen la msma cuota de mercado. Otra medda frecuente utlzada es el índce de Herfndahl (de Herfndahl Hrshman) que se defne del sguente modo: H n 1 2 S, donde S es la cuota de mercado de la empresa, y n es el número total de empresas. El valor de H varía entre 1/n (concentracón mínma) y 1 (concentracón máxma). La comparacón entre los índces C k y H revela que los dos tenen ventajas y desventajas. Basados en estos nfluyentes análss económcos, numerosos estudos empírcos se han llevado acabo. Alfonso Novales presenta una revsón de la lteratura empírca descrptva y econométrca., de la msma forma Lus Cabral presenta la condcón de Dorfman Stener

6 con un ejemplo claro para el caso australano. La presente tess mostrará procesos smlares para el caso del sector comercal en el Ecuador, medante los cuales se analzará empírcamente el gasto en publcdad que realza cada una de las empresas y los índces para determnar la concentracón en cada sector. METODOLOGÍA Para el desarrollo de este estudo se utlzará la nformacón de la encuesta de comerco nterno en el Ecuador para los años 1997 al 2001, con nformacón promedo de 726 empresas por año de dversos sectores de actvdad comercal. Para contrastar la hpótess prncpal de este trabajo se requere nformacón relatva a la condcón de Dorfman Stener: Α p q p c η p esto es, A es el valor del gasto en publcdad del sector P Q es el valor de las ventas del sector p-c/p es el margen de ganancas de las empresas, y n es la elastcdad de las ventas al gasto en publcdad del sector. Para estmar esta elastcdad, es necesaro defnr la sguente funcón de desempeño de las empresas, que se especfca como una relacón lneal entre las ventas de cada empresa y los efectos combnados del gasto en publcdad, y otros factores, es decr las característcas que nfluyen para determnar dcho desempeño. Ventas α + β1costa + β 2Serra + β 3 Automotrz + β 4 Alm en _ Tab + β 5 Pr oduc _ Consum + β 6Textles + β 7Maqun _ Mater + β 8Farm _ Cosmet + β 9 Pr od _ Interm + β 10Obre _ Trabaj + β 11Suel _ Salar + β 12Ener _ Elect + β 13Publcdad + β 13Intereses + β 14 Im puestos Cada una de las varables está expresada en logartmos. La funcón se estmará utlzando la metodología de mínmos cuadrados ordnaros para un modelo de regresón lneal múltple. Entre las varables prncpales ncludas en la funcón se encuentran el número de obreros y trabajadores con el que cuenta cada empresa (la utlzacón del factor trabajo calfcado vs. no calfcado), la regón en la que opera cada empresa, el sector en la economía 9, entre otras. Fnalmente, se hará un análss de los resultados y sugerencas de polítcas a aplcar por parte de los empresaros del sector comercal al momento de realzar gastos en publcdad. 9 Los sectores de comerco nterno que se utlzan con generaldad en Ecuador son automotrz, almentos y tabaco, productos para el consumdor, textles, farmaca y cosmétcos, productos ntermedos, maqunara y materales.

7 ESTRUCTURA DEL CONTENIDO I. Introduccón II. Marco Teórco: Eleccón Óptma de Gasto en Publcdad. II.1 Condcón de Dorfman-Stener. II.2 Concentracón de mercado y Gasto en Publcdad. III. Estmacón de un Modelo del Impacto del Gasto en Publcdad sobre las Ventas III.1 Defncón del Modelo III.2 Estmacón del Modelo III.3 Análss de resultados IV. Conclusones y Recomendacones Bblografía Anexos BIBLIOGRAFÍA Greene, W. H. (1999), Análss Econométrco. Mc Graw Hll, Tercera edcón. Novales, A. (1993), Econometría. Mc Graw Hll, Segunda edcón. Maddala, G.S., Introduccón a la Econometría, Segunda edcón. Prentce Hall, 1996 Insttuto Naconal de Estadístca y Censo-INEC Encuesta de Comerco Interno en el Ecuador Cabral, L. Economía Industral Mc Graw Hll Paredes y Tarzjan. Organzacón Industral Stos en Internet Análss Económco de la Publcdad y su Impacto sobre los Consumdores: Industra Publctara en Venezuela :

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